“中國最大的出口商品之壹”現在到了離開貨架的時刻。身受傷病困擾的中國籃球明星姚明最終做出了離開NBA賽場的決定—當然，他攜帶著在過去9個賽季超過3億美元的創收額，這宗“商品”最後折合爲稅前人民幣20億。
對于壹些忠實于姚的商業贊助公司來說，這真是壹個感傷的時刻。這個籃球大男孩曾經是可口可樂、VISA、銳步等壹大批跨國公司在中國市場的形象代言人，它們從姚明的身上獲益良多。尤其是對于NBA(美國籃球職業聯賽)來說，它們甚至不知道姚之後能不能找到壹個合適的繼任者。
“該死的真糟糕！我真希望他能改變主意”，互聯網上有無數類似這樣的評論，但其實誰又能左右巨人的未來？
雅虎體育專欄記者阿德裏安(Adrian Wojnarowski)首先捅出了這條消息，他稱因爲左腳的傷病，姚明在NBA度過9個賽季之後已經決定退役，他今年31歲。
壹個最富有時代意義的中國體育明星過早地退場了，盡管姚明還沒有親口證實，但似乎事情已經沒有什麽挽回余地。
隨後，美國媒體迅速跟進了這壹重磅新聞：《體育畫報》稱全球偶像告別籃壇；哥倫比亞廣播公司說姚明結束壹段曆史；《DIME》雜志提到了姚明是個好人，甚至連奧尼爾也喜歡他，而奧尼爾不喜歡任何壹個他的對手；美聯社則引用體育咨詢公司SportsCorp主席馬克·甘尼斯(Marc Ganis)的話說：“從未有人像他這樣，我懷疑也不會再有另壹個人可以同他壹樣。”
無論這種說法是否顯得有些誇張—誰也無法預料未來—但就像雅虎體育大大的標題“全球化大使(Global Ambassador)”所暗示的那樣，姚明以中國頭號體育明星和NBA國際化領路人的身份而引人矚目。
姚明的離開在中國體育明星代言市場造就了壹個商業空白。所幸的是，大公司們還有李娜。這個比姚明小兩歲的湖北姑娘1個月前剛剛在羅蘭·加洛斯捧起法網冠軍獎杯，成爲第壹個在網球四大滿貫賽事中奪得單打桂冠的中國和亞洲選手。在6月4日決賽當晚，觀看李娜比賽的中國收視總人數高達1.16億人，她的新浪微博粉絲在決賽後激增近26萬，超過了200萬人。現在的她成了又壹個“全民偶像”，就像是職業輝煌期的姚明。
姚明爲NBA打開了東方市場，這是NBA最爲成功的海外市場，在這裏它獲得數億美元的年收入，因此而前所未有地成立了壹個估值23億美元的中國公司，全球從沒有壹個體育商業聯盟做過如此大膽的事情。
但現在，這壹切必須要停下腳步。過去兩個賽季，姚明只參加了5場NBA比賽。他同火箭隊的合約也于今年結束。更糟糕的是，NBA現在處于停擺期，在上壹次漫長的停擺中，爲NBA在中國培養了第壹代球迷的邁克爾·喬丹宣布退役。
從大衛·斯特恩24年前免費向中國的國家電視台CCTV送上NBA轉播權之後，姚明壹直是壹個美國籃球界所期待的人。火箭隊老板亞曆山大在2002年以4年1780萬美元的合同簽下姚明，這是壹位老派的美國投資人，精明且行動迅速，對于姚明的投資曾經也被認爲是壹次冒險，但結果是這個高個子爲他帶來了整個中國。亞曆山大說，“我知道姚會讓我的投資獲得巨大成功”。
從那個著名的巴克利親吻驢屁股的笑話之後，姚明的價值就開始顯露，他開始在場上不斷得分，贏得球迷贊賞，火箭隊的打法都圍繞他而展開。CCTV的NBA轉播收視率攀升，理所當然地，贊助商也找上門來。
根據《福布斯》最近的排名，火箭隊以4.43億美元的價值位列聯盟第五(2005年最高時曾排名第三)，2010/2011賽季球隊盈利3600萬美元，只排在分別位于紐約和芝加哥的尼克斯和公牛隊之後。
隨著姚明離去，幾乎可以肯定的是，豐田中心的中文廣告牌數量將逐漸減少，當地電視台是否還會插播中文廣告或者還是否會有普通話電台節目也成爲壹個疑問。在姚明因傷病而停止比賽後，壹些中國媒體撤離了他們派駐在休斯頓的記者，旅行社們也打消了拿姚明來做廣告的念頭。
CCTV籃球評論員于嘉告訴《第壹財經周刊》，鼎盛時期，來到豐田中心進行現場報道的中國記者超過30個，那時NBA賽季平均收視率是1%，而到上賽季，這個數字下降到了0.3%。“沒有姚明，NBA在中國的市場將大大縮水”。
沃天體育集團董事長郭傑說，過去兩年，大公司都在觀望，盡管NBA推出了壹些新的廣告手段，但還是流失了如昆侖潤滑油這樣的贊助商。郭傑曾任紅牛中國總裁，紅牛是中國第壹家簽約NBA的公司。豐田中心的廣告牌每分鍾滾動壹次，最多時聚集了海爾、安踏、方正、蒙牛等20多家中國公司。
姚明對于NBA和籃球的影響遠遠超越了壹系列數字—在他參加的火箭隊比賽中，場均得分19分、9.2個籃板、1.8個蓋帽，他8次入選全明星陣容。在ESPN的調查中，大多數人認爲姚明並不夠資格入選位于斯普林菲爾德的NBA名人堂，但幾乎所有人都認可他給NBA打開東方和世界市場所作出的貢獻。因此《DIME》對它的讀者們說，相信我們，姚明毫無疑問將入選名人堂。
休斯頓大學經濟學教授詹姆斯·郎說：“姚明讓火箭隊、休斯頓，甚至整個美國都從中受益。”另壹種更爲知名的說法將姚明稱爲“中國對美國的最大壹筆出口”。
2007/08賽季，火箭在季後賽與開拓者的最後壹場，大約有2億中國觀衆收看了比賽。這是壹個可怕的數字，而NBA熱愛這樣的數字，它稱在中國有3億球迷，大城市80%的青少年喜歡看NBA。如果說喬丹培養了第壹代80後球迷，那麽姚明培養的是第二代90後球迷。爲開拓中國，NBA每年都會帶來NBA中國賽、NBA籃球大篷車、NBA街頭2對2挑戰賽等壹系列推廣賽事。
而走下賽場意味著，無論如何，姚明的影響力將逐漸退去。這是令人悲傷的部分。就像馬克·甘尼斯所擔心的那樣，NBA是否還有機會得到下壹個姚明。甘尼斯是亞曆山大的好友，他同華裔投資人黃健華壹同打理亞曆山大的火箭資本在中國的投資業務。火箭資本曾創造了在5個月內用1.5億美元投資包括安踏在內的6家中國公司的速度，這些投資給亞曆山大帶去另壹項巨額收入。而神秘的黃健華隨後也成爲名人，他帶領的中國財團收購了NBA騎士隊股份。
在新浪微博上，姚明退役的新聞事實上並沒有獲得出人意料的關注，至少沒有像美國那邊壹樣造成壹種“這下可糟糕了”的轟動。其中壹個原因可能是，中國女子網球選手李娜也許正在取代姚明的位置—在今年的法國網球公開賽決賽前後，她在新浪微博上得到了前所未有的歡迎，她的慶功會剛剛在北京的三裏屯SOHO結束，而經紀公司已經安排在武漢舉辦李娜與網壇傳奇巨星桑普拉斯等的表演賽。
在2011《福布斯》中國名人榜上，姚明去年的收入是2.3億元，比他最高時3.87億的年收入減少了40%。李娜只有3000萬元，但要知道那是在她獲得大滿貫冠軍之前。
IMG國際管理集團即將成爲比姚之隊更爲知名的體育經紀—我們指的是在中國。IMG是全球最大的體育娛樂營銷和管理公司之壹，簽約了包括泰格·伍茲、費德勒、莎拉波娃在內的壹線運動員。
李娜的經紀人麥克斯(Max Eisenbud)曾對媒體抱怨，在李娜法網奪冠後的最初10天裏，他被妻子踢出了臥室，只能在客房裏睡覺，而他其實幾乎沒有時間睡覺，因爲全世界各地都在打來電話，其中當然包括心急火燎的贊助商們。
同姚之隊2002年底聘請芝加哥商學院制定了壹份長達150頁的商業開發計劃書壹樣，李娜目前也會需要壹份計劃書。隨著個人競賽成績的上升，李娜作爲亞洲頭號網球明星的個人價值也會不斷提升。但也會有批評人士認爲中國體育明星的價值其實被高估了，但高估又能怎麽樣？贊助商需要的是市場，而中國現在幾乎就是市場的代名詞。
英國《金融時報》分析稱，網球在中國是壹項精英運動，但現在它正在複興。而李娜的勝利令中國反省國家體育機器培養體育明星的方式。李娜是壹位脫離國家體制的單飛球員。
無論是姚明還是李娜，令我們看到的都是，在壹個更爲開放和自由的市場之中，個人成功將體現更多的商業價值。郭傑說，姚明留給中國體育的經驗是，體育明星的商業潛質是不可估量的。
安踏副總裁張濤評價姚明是完美的贊助對象，“有很好的成績，與生俱來的領袖氣質和獨特個性，以及無可挑剔的個人修養，睿智、堅韌、風趣”。安踏選擇了姚明的兩位隊友作爲其代言人。IMG也正在將李娜塑造爲壹位幽默、開朗、個性鮮明的網球明星，甚至有澳大利亞媒體感歎李娜根本就不像是來自中國。
麥克斯稱李娜的收入正在接近莎拉波娃—《福布斯》全球收入排名第壹的女性運動員。在今年年初獲得澳大利亞公開賽亞軍之後，勞力士和哈根達斯立即成爲了李娜的贊助商，奔馳在溫網開賽前宣布了與李娜的合作，3年的代言金額是450萬美元。而經紀人稱，在今年年底前，李娜還有望簽約其它三四個品牌。姚明最多時曾同時身背11家贊助商。
運動品牌匹克公司是NBA目前的官方市場合作夥伴，在它的廣告中出現了多位NBA球星，包括姚明的前隊友巴蒂爾以及小牛隊的基德—他是最新的冠軍球隊成員。但它現在需要擔心的是，在姚明基本沒有參賽的上兩個賽季，NBA在中國的影響力已經減弱—比如CCTV抱怨了糟糕的收視率—那麽在他退役之後呢？
公司CEO許志華並不同意姚明退役所會帶來的巨大影響，他告訴《第壹財經周刊》，目前匹克簽約了15位NBA球員，分布在11個球隊。因爲籃球是中國青少年最喜歡的運動，而匹克80%的品類集中在籃球領域，所以與NBA的合作是因爲它是無可取代的籃球頂級賽事。“姚明退役不會改變我們的策略，因爲我們贊助的是籃球本身”。
這種解釋事實上印證了壹種擔憂，那就是中國體育産業的糟糕現狀其實是最致命的：沒有足夠吸引人的聯賽，商業化程度也無法提高，更沒有具備真正國際影響力的體育品牌。此前，萬達董事長王健林願意花費5億拯救中國足球，但也有許多人認爲希望渺茫。
中網公司總經理張軍慧認爲，姚明體現的是個人價值，而李娜更多地表現了産業價值，中國網球迷從2004年的100萬增長到目前接近1000萬。他介紹，中國網球公開賽的門票銷售和贊助額每年都有20%的增長，更多的家長讓孩子開始學習網球，不得不增加培訓班，俱樂部的球場也更受歡迎。
壹個明星的價值不會是全部。從NBA來說，這個道理也是壹樣，從産業角度來說它並沒有真正打開中國市場。4年前，NBA成立了中國公司，吸引ESPN、聯想、李嘉誠基金會等公司入股，計劃開出1000家專賣店、組建NBA中國聯賽以及進行10座場館經營。但最後這壹切被證明只是停留在了計劃書上。
正因如此，在找到姚明的繼任者前，NBA會在中國失去壹部分市場，那些從姚明身上分得“紅利”的球隊和球員也可能不再受到追捧，而過分依賴姚明和火箭隊的中國公司們將從休斯頓撤退。
對于希望像耐克和阿迪達斯那樣樹立自己的品牌價值的中國公司來說，選擇明星代言確實是需要學習的部分，但這不是品牌價值的全部。李甯公司曾期望利用2008年奧運會的機遇塑造輝煌，但最後發現其實這並不意味著持續的發展能力。它還選擇了羽毛球作爲自己的戰略重點，但顯然更爲國際化和商業化的網球是更正確的選擇—即使林丹對于中國消費者來說更具號召力，但尋求國際化發展的公司必須選擇更加成熟的職業化運動。
雖然表面上看大明星們爲那些大品牌帶來了品牌附加值，但在這些背後，品牌贊助的並非是足球、籃球，也不是冠軍，而是它們自己營造出來的價值觀。想壹想耐克2008年如何利用劉翔的價值——冠軍不重要，體育不重要。
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